大学肄业,失业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。38岁尚未涉足广告业,囊中只有5000美元创业资金……有谁会慧眼识得戴维?奥格威未来的辉煌?

戴维·奥格威的传奇人生  与其它广告公司不同,奥美自创建以来,便尊崇一套既定的原则。而这些原则由奥格威亲自倡导,并以此传达其独特的职业理念。奥格威始终相信广告的功能是营销,而营销成功的技巧具有可预定性。

  奥格威的一生颇多传奇,勤奋是其始终奉守的信条。他身体力行,设计诸如穿Hathaway衬衣的男人等经典广告;笔耕不断,著书传播自己的设计哲学。他说“客户不是白痴,她是你的妻子,不要侮辱她的智力。”一语道出广告业成功的真谛,被从业者视为黄金定律。虽于1999年逝去,然而他的思想依然在广告的世界之中闪烁光芒……

  早期经历:         奥格威生于1911年6月23日,英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业,而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星,但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。”之后,奥格威转道巴黎,在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象,并由此衍生了他后来倡导的管理原则。1972年,在谈及领导原则时,他如此回忆Pitard厨房里的高昂士气:

  “我亲眼看到厨师长开除他手下的厨师,只是因为这个可怜的家伙没有把蛋糕烘好,完全不留情面。我当时非常震惊,然而其他厨师却引以为傲,认为自己在为世界上最好的厨房工作。如果在美国海军服役的话,他们的士气简直可以为军争光。”

  回到英国之后,奥格威受雇于Aga厨具公司,成为一名上门推销员。1935年,他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册,后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时,他年仅24岁,却已写出经久不衰的推销名言。

  “前景谈得越多,推销的可能性越大,拿到的订单越多。但是不要以为电话推销的数量就等同于推销产品的质量。”

  1936年,他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术,为时一年。这一年,他收获颇丰,不仅学业有成,而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年,他们喜结连理。25岁的他宣称:“每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。”

  1938年,戴维?奥格威移民美国,受聘盖洛普民意调查公司,在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大,并成为他行事的准则之一。二战期间,他受命于英国安全部,出任英国驻美使馆二秘。战后,他与宾夕法尼亚州阿们宗派为邻,以种烟草为生。后举家迁至纽约,并决定开创自己的广告公司。由于资金问题,他向外界寻求帮助。

  这个38岁的男人,失业,大学肄业,曾做过厨师、销售、外交官和农夫;对市场一无所知,从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业,只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物?然而,一家英国公司却慧眼识君子,投资4万5千元助他开业。奥格威与Anderson Hewitt,一位他1941年相识的会计师一同开创了Hewitt Ogilvy, Benson & Mather,(奥美前身),从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大,3年之后,这个一度黯淡的男人已名扬业内,犹如创造了一个奇迹。

  奥美壮大  尽管奥美发展顺利,三年之后资产已达900万,但是他的创始人仍有些许遗憾。他需要一项设计来展现他无限的创造力。1951年,一家小制衣厂老板,C.F.Hathaway登门寻求帮助。于是,“戴黑色眼罩的男人”跃然而出,为产品增添了神秘感,激发读者对狂野的想象力。 “传达一种特别的信息以取悦读者的智力”,连续25年仍魅力不衰,成为奥格威最著名的广告创意之一。接着,便是Schweppes Co.,一家生产苏打水与混合饮料的英国公司。公司执意要用他们的广告经理,Edward Whitehead作广告模特。“Whitehead先生留着胡须,神采飞扬;举手投足中都流露着精心修饰的优雅,架子十足。围绕他设计的系列广告片在电视里播出,反响巨大。这个英国男人对精细生活甚至女人的执著追求态度俘获了美国人的心。”(McDonough-1998)。时至1952年,戴维?奥格威已盛名远扬。“生来的公众追逐的目标,特有的非凡气度,魅力无穷,脑子里充满奇思妙想。”

  奥美公司承接的另一决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时劳斯莱斯只拿出5万预算,希望奥格威能做一项低收益,高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速,坐于劳斯莱斯之中,所能听到的最大噪音,是来自电子表的嘀嗒。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上,奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来,我便对劳斯莱斯车钟爱有加,所以我才会尝试着去写它们。”1963年,奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此,他的事业攀至了顶峰。印刷百万册,共被译为14种文字,畅销全球。后来,他又发表《血,思想与啤酒》与《奥格威谈广告》,两本书对现代广告业的影响同样深远。

  1965年,奥格威辞去奥美公司董事长职务,专心从事创新设计,一干便是十年,随后“退休”。名为退休,实为继续勤奋工作。在他的帝国之中,他的影响力深广依旧,直至1999年最终逝去。

  奥格威的哲学:  奥格威自信十足,绝对是个张扬的人物。对广告设计,对公司管理,对做人,奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业,尤其在他自己缔造的帝国之中,影响之深远广泛,令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传,有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。到底他的魅力(甚至威力)何在?不妨让我们走进他的思想世界,亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。

  他是“人们所能见到的最勤奋的人”,“每晚公文包里塞满了文件,都快爆出来了,剩下的装到信封里,一并带回家。第二天来到公司的时候,已全部处理妥当。”

  他视广告设计为己任,并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界,是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准,并将重任交与他的手下,让他们信守成功广告的原则,并做到从不违背。

  奥格威认为,广告的功效应是信息的媒介,而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手,将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验――“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告,他深恶痛绝,认为它是“彻头彻尾的谎言”。

  他生来最鄙夷阿谀奉承者,说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长,奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。

  在员工的眼中,他真诚、可亲,责任感强,虽然吝啬赞誉之词,但是每当他诚意赞美下属的时候,却是字字为真,令人自豪得甚至陶醉……

  奥格威的名言:  “不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”  “广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”  “最重要的决定是如何定位你的产品。”  “我们认为,每一个品牌都是一个产品,但不是所有的产品都是品牌。”  “除非你的广告建立在伟大的创意之上,否则它就像夜航的船,不为人所注意。”  “我欣赏那些亲切待人的彬彬有礼之士。”  “如果你发现一个比你优秀的人――雇请他。与他重金,如果需要,甚至可以超过你自己的薪酬。”  “顾客不是白痴,她是你的妻子。”  “鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”